本週一(11 月 25 日)正式在港掛牌的在線旅行(Online Travel AgencyOTA)第一股,兼且獲騰訊(0700)及攜程持股的同程藝龍(0780),其發行價定於 9.8 港元,公開發售部分有 1.72 倍超額認購,中簽率百分百。

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股價首日高開 10%隨後緩緩上揚,收市報 12.4 元,較招股價高出 26.5%,未計手續費,認購新股的投資者每手帳面能賺 1,040元。而上市第二日,同程藝龍及最大持股股東騰訊均錄得升幅,同程藝龍最高見 13.38 元,升近 4%,騰訊最高見 303.4 元,升近 1.5%。

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創立之始

2002 年,距今 16 年之久,曾在阿里巴巴任職的吳志祥,當年 26 歲,連同蘇州大學旅遊系的老師王專及大學同學張海龍,以及《中國旅遊報》任職記者的吳劍,創辦了早期的同程。由於吳志祥曾在阿里巴巴任職,公司都在模仿阿里巴巴的業運方針,把 B2B 的撮合交易放到旅遊業上。

2003 年,港人熟知是非典型肺炎爆發的時間,同時期國內在線旅行行業卻在慢慢成型。由於攜程和藝龍的起步較早,當疫情受控結束後,受惠國民的出行意願驟然高漲,旅遊網站的發展得以推動,兩間公司甚至能夠在 2003 年,2004 年相繼上市。

2006 年,當時同程的淨利潤已達到四五百萬元,而吳志祥卻因遇見馬雲而把公司轉型,而第五位創始人馬和平亦相繼加入,公司正式步入成熟期。

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遇馬雲轉型

吳志祥曾參與北京商戰節目,遇上馬雲,而對方及其他風投均建議吳志祥不要局限於空間有限的 B2B,而吳志祥最後採納建議轉型成旅遊業的 B2C,往後業務更是平步青雲。

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群雄割據

2006 年,中國旅遊市場迅速發展,攜程,途牛和藝龍等在線旅遊網各有優劣,競爭激烈。

2012 年,吳志祥帶領的同程成功在門票預訂市場突破。原來同程看準國內周邊遊的市場(佔國內在線旅遊市場的 26.6%),其中同程在景區門票市場就佔七成,與攜程,藝龍同為同行前三甲。

同年,騰訊以數千萬元人民幣參與同程乙輪融資,而在此之前,它已經是藝龍的第二大股東。

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攜程VS同程

2013 年底,攜程計劃以 億元擴張,並於同程中挖人求才,再主攻景區門票,處處對著幹。

2014 年初,吳志祥曾擔憂公司會倒閉,不過所幸同年 月,騰訊投下 億元,牽頭與同程及藝龍合作,產品互通,聯合牽制攜程。

同年 月,攜程的梁建章以 2.2 億美元入股同程,放下戰事,合作共贏。

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途牛VS同程

2014 年至 2015 年,同程和途牛打了一場公關戰,雙方 CEO 均親手寫稿發文互嗆。

同程公關部的王清稱:

「雖然是在互相嗆聲,但是雙方的出境遊業務都獲得了更多的宣傳曝光,不少出境遊供應商,境外服務商,看到報導後主動聯繫同程」。

因此一役,雙方卻意外增加二三線城市的客流量,這正正是攜程的弱項。

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發展線下業務

2015 年 月,萬達文化集團以 35.8 億元入股同程,騰訊產業基金,中信產業資本等跟投,同程完成了 60 億元人民幣 輪融資。

因為新股東進場,同程宣布方向調整,作出線下直營店的佈局,望於年內全國 100 個城市開設 100 家門店。

同程開始自建線下渠道,如於重慶招募 100 個旅遊顧問,而每個顧問 5000 元薪資外加銷售佣金,主要作電話銷售。

可惜線下戰略帶來巨額虧損,主因擴招人員,人力成本加大,有指線下拉新的成本曾高達千元一人;另外,短時間內開設的門店大都在客流量大的地方,租金成本非常高。

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上市契機?

2016 年 月,同程已設立 300 多家自營門店。而線下業務的虧損,或許就是同程宣請上市的原因,希望將以機票,酒店,火車票等標品為主要業務的同程網絡,和線下以休閒度假遊及景區目的地為核心的同程旅行社的業務分拆開來。

合拼藝龍

2015 年至 2016 年,攜程從 Expedia 的購入藝龍股份,更收購去哪兒網和旅遊百事通。

2017 年年底,經騰訊和攜程的促成,同程的線上業務同程網絡與藝龍合併,成立新公司同程藝龍。

半年後,新公司的業務及人員得以整合,酒店業務以藝龍為主;門票、周邊遊則以同程為主。

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騰訊加持

完成收購後,一方面業務失去增速,而且藝龍曾經退市,再上市難度較大。不過現與同程合併,並獲得騰訊的微信,QQ 及微信小程序的支援,爭取到大量用戶。

騰訊的低成本流量加持,令同程藝龍的交通票務大幅增長,2017 年達到 80037.7 百萬元,較 2015 年的 22553.7 百萬元多近四倍;同程及藝龍合併住宿預訂交易額達到 22300.2 百萬元,較 2015 年的 14277.8 百萬元多 56%。

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同程的前員工吳民浩提到:

「這幾年同程,攜程的流量狀況都在下滑,同程藝龍合併,是順勢而為,上市也是必然。」

研究了多家旅遊企業的宏保利也表示認同:

「美團,抖音,滴滴打車等生活類應用崛起,用戶使用頻次超過機票和酒店的預訂。」

所以他認為同程藝龍目前擁有的流量資源(來自騰訊)是非常幸運的。

同時,對騰訊流量的高度依賴,也成為同程藝龍招股書上所提到的風險因素,未來一旦與騰訊的關係發生變化,對上市後的同程藝龍股價將產生很大影響。

Source:jiemian

Text by Chief Stock