今年4月3日,中國人再一次「厲害了」,有中國第一網紅電商股之稱的如涵控股(RUJM)正式在美國納斯達克掛牌上市,而重點是它僅僅是一間淘寶店出身。

早在2015年,如涵控股就在中國的新三板上市,然而2018年卻從中退市,更計劃重新赴美上市。

上市一日就破發、5日後「腰斬」

即使擁有淘寶直播頭牌網紅張大奕坐鎮帶動電商業務,甚至在競爭壓力日益變大的網紅電商之中脫穎而出,仍然難逃破發命運,而且只需要一天時間。

首日上市,如涵控股收市足足跌近37%,收報7.85美元,亦創下中概股近幾年赴美上市首日跌幅之最。網民嘲諷「華爾街不認中國網紅臉張大奕的超級吸金能力」,但同時也可能反映目前海量網紅應運而生,在競爭壓力巨大的情況下,如涵用戶更難成長、公司更難獲利。

而截至4月10日,如涵控股在收市時更跌至6.08美元,較發行價12.5元下跌超過一半,目前市值5.03億美元,慘遭「腰斬」。

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中國第一網紅股

中國直播平台快速崛起,而2011年由馮敏成立的如涵,早期並不像現在那麼如日中天。主要從事傳統女裝淘品牌,自建工廠、供應鏈等的如涵,曾經在創業初期業績不濟,後來卻遇上87年生的模特兒張大奕,從此改變了公司的命運。

2014年,如涵創辦人馮敏跟張大奕合作開立淘寶店,而電商銷售貨品都會借助不同的優勢,如涵就借上張大奕—這位坐擁過千萬粉絲的網紅的名氣來帶動銷量,讓其女裝淘寶店在短短一年時間攀上4皇冠店鋪。

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張大奕擁過千萬粉絲

2014年,張大奕的微博粉絲還未有過千萬,當時只有不到30萬人而已。

2015年,該店已全年進帳人民幣高達3億元(人民幣,下同)。

2016年「雙十一」,張大奕利用4小時的直播為店鋪打造逾2000萬元銷售額,刷新直播引導的銷量記錄,,當時觀看人數達41.3萬人次,更因此打響名號。有報導甚至以「張大奕年收入碾壓範冰冰」的標題吸引讀者眼球,而「網紅經濟」這個概念亦開始被強烈推崇。

2017年「雙十一」,張大奕的店鋪銷售額比往年翻了幾倍,總額高達1.7億元;去年「雙十一」,張大奕又以一場直播讓店鋪銷售額在不足半小時內突破億元水平。這兩年間,該店鋪均成為單日成交額最快破億的網紅店鋪。

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網紅經濟

張大奕除了拉升店鋪的銷售額,亦可謂打開了網紅加上淘寶直播的財路,這種商業模式更被如涵有組織地利用,將公司的定位轉成「網紅經紀公司」,經營具知名度的網紅品牌。

截至2018年,公司共與113名網紅簽約,並創下9.5億元營收,其中頂級網紅,即是年銷售額逾1億元的包括張大奕、大金及管阿姨3人,而張大奕單人匹馬已佔去整體銷售額逾半,另有7位網紅銷售額介乎3000萬至1億元,一如大金、蟲蟲、左嬌嬌等。而公司為這些網紅所開立的自營網店一共91家。

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據去年淘寶直播數據,商家開通直播數同比增3倍,而因自播促成的成交金額逾整體的70%。

若查看如涵的招股書,去年4-12月之間,9個月來公司的銷售額已有22億元,收入達8.56億元,同比增長達13.9%。

不過,招股書亦反映出公司在過去3年間並未有利潤,因為即使營收可觀,但可惜的是網紅複製模式沒有令人人都成為張大奕,在扣除成大量本過後,如涵的虧損因此擴大,由2017年的淨虧達4,010萬元;至2018年虧損達9,000萬元;2019年前三季的淨虧達5,750萬元。

而如涵的營銷成本亦從2016年第二季的992萬增至2018年第四季的7,084萬,大增6倍。而人均網紅營銷費用亦從2017年第一季的每人45萬元,增加至去年第四季的每人63萬元。當然還有網紅的抽成、快遞的成本、退換貨成本、網店運營成本等都在逐年增加中。

阿里加持

儘管如涵轉虧為盈的日子還未到來,但不少創投圈的公司及大財團都對這家以網紅經濟撐起的淘寶店有較大的期望,而佼佼者正是執掌淘寶的阿里巴巴集團。

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首先,2014年如涵因張大奕的加盟打開「網紅經濟」的大門之後,A輪融資由賽富投資基金投資;翌年B輪融資再由君聯、崑崙萬維等以過千萬領投;2016年獲阿里巴巴以3億元領投C輪融資。該年11月,再因發行股票融資再獲阿里、金石投資、君聯投資等機構認購,估值升至31億元。

而上市之後,3家主要基石投資者各持7.5%股,包括淘寶、賽富及君聯資本。

綜合報導

Text by Chief Stock